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网络视频营销

网络视频营销

信息:中国汽车零部件门户   2012-10-06  http://www.chinaauto-parts.cn   

     视频营销并非是一个新事物,从广义来看,一切以VEDIO视频为载体的广告营销方式,都可以称之为是视频营销,电视广告就是视频营销最主流的方式,这也是所有车商耗费最大的市场预算支出。但是,伴随网络视频的快速发展,在不少视频网站中,采用新颖的网络视频营销手段,则绝对可以起到传统电视广告难以企及的效果。对于不少车商来说,现在一款新车上市期间的电视广告投入,最少都是千万级甚至高达亿级的投放预算,而如果在视频网站上进行投放,则也许只有百万元级别的广告投放,用几分之一、或者仅仅是十几分之一的预算投放视频平台,起码可以得到电视投放接近三分之一甚至一半的效果,这绝对是很划算的一件事情。

  据DCCI互联网数据中心的最新分析报告,目前在总数为4亿的中国网民中,每天看各类视频网站的数字是2.6亿人,而就在这2.6亿人中,只有38.7%的比例是和电视收视人口是重叠的。也就是说,高达61.3%的视频网民在每天是不看电视,这将近1.6亿人口是只看网络视频的!要知道,在中国本身的网民群体,相对于总体中国人口数,就有一个“三高”的倾向,即高收入、高学历、社会地位高,且在年龄段上更加年轻的群体。而这部分群体对于汽车厂商来说,绝对是不可忽视的消费群体,而由于他们对于网络视频的热衷消费,使得传统电视广告对他们几乎是没有什么效果的。

  为何传统电视的受众群体会被大大分流呢?其实道理很简单,且不说视频网站有大量好玩的用户生成内容(视频行业称之为UGC,即“user generated content”),单单以工业化视频而言,现在多数的主流视频网站都可以看到海量的影视剧和电视综艺、体育、纪实和文化类节目,而且可以随意点播。就以传统电视台收视量最大的电视剧来看,传统电视台播放习惯都是每天1-2集,而在视频网站上,可以一下子把整部剧集全部看完,还可以回溯以前漏看或没有看过的剧集,甚至还可以搜索各类与本部电视剧相关的视频资讯、评论等内容。这样的用户体验是电视根本无法企及的,所以巨大的用户数量,自然会迁移到视频网站中去,在中国“三网合一”进程还遥遥无期的现今,还将有更多的电视观众被互联网视频网站抢走,这绝对是未来几年间媒体演化的一个大趋势。

  更为重要的是,传统的电视广告投放监测,还是以人口学的抽样统计作为数据模型基础的,即以少量人群来模拟整个城市的收视样本情况。在如今多数大城市的外来人口和流动人口比例居高不下的当下,整个收视样本统计,是不是真能客观反映了当天或者一段时间的某个城市电视收视情况(比如北京户籍人口是1300万,但城市常住人口肯定突破2000万,这700万的流动和常住人口都被抽样到了吗?),这都是是可未知数,即便是能做到一个较为合理的抽样,但误差肯定是很大的。而视频网站首先是基于互联网技术为基础的,即某次广告展现就是真实的强制观看,而且用户观看到某个广告的频次、点击与否、点击跳转后的行为、喜欢看的内容等等都可能被监测和记录,这些一一对应的数据,也是传统电视所无法企及的。

  除了工业化视频内容,这一和传统电视高度类似的广告投放模式以外,定制化视频内容、内容捆绑营销、定向群体营销等多种视频营销模式。其中定制化视频内容,会是未来众多车商视频营销关注焦点和常规手段,不过值得注意的是,创意和主流目标对象的关注度是十分重要的。以雪佛兰定制的《11度青春》系列电影来看,最后呈现的十部影片整体来看都取得很好的反响,不过值得注意的是,最火一部的《老男孩》播放量占据总播放将近一半,而其他九部影片的知名度,却远远不及这部以“80后”的青春历程为主题的影片,所以创意和成熟的编导团队是定制化内容的关键。

  

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